Svenskarna och internet 2025
Varje år släpper Internetstiftelsen sin stora kartläggning av svenskarnas digitala liv. Och även om mycket är sig likt – vi hänger fortfarande online – så händer det spännande saker under ytan. Plattformar byter publik, förtroendet för reklam svajar och AI har på rekordtid blivit en självklar del av mångas vardag.
Vi har plockat ut fyra tydliga trender ur rapporten.
Facebook rasar – men lever vidare
Minns du när alla snackade om Facebook? Den tiden är förbi. Sedan 2019 har plattformen tappat en tredjedel av sina användare, och tappet är som störst bland yngre. De flesta under 30 loggar hellre in på Instagram eller TikTok.
Men här är det intressanta: trots tappet använder över fem miljoner svenskar fortfarande Facebook. Särskilt kvinnor 40+, en målgrupp med både köpkraft och beslutsmakt.
I rapportens diagram (kap. 3, s. 39) ser vi hur Facebooks kurva faller brant för de yngre, men ligger relativt stabil bland 40–64-åringar.
Vad betyder det? För vissa varumärken kan Facebook faktiskt vara en guldgruva just nu. När andra företag jagar trender på nya plattformar finns det utrymme att synas i ett mindre trångt flöde – hos en målgrupp som ofta har både tid, pengar och inflytande.
TikTok går starkt – men splittrar
TikTok fortsätter sin explosiva resa. Tre av fyra i åldern 15–25 använder appen, och bland dem är det nästan lika självklart som att ha ett bankkort.
Men: utvecklingen planar snabbt ut i äldre grupper. Bara runt en fjärdedel av 40–55-åringarna använder TikTok, och bland 65+ är det i princip noll. Många tycker appen känns “stökig” och ointressant.
Rapportens siffror (kap. 3, s. 44) visar ett tydligt åldershack: där unga lever i TikTok-flödet dagligen, upplever äldre att det inte är för dem.
Vad betyder det? TikTok är en perfekt kanal för varumärken som vill nå unga, men meningslös för andra. Att prata om en “TikTok-strategi” blir därför lite skevt – det handlar i stället om att bygga målgruppsstrategier.
Annonser funkar – men förtroendet brister
Annonserna i sociala medier lever – men inte alltid med hedern i behåll. Bara 14 % av svenskarna litar på annonser de ser i sina flöden.
Och det blir värre: 44 % har klickat på bluffannonser, och 8 % har till och med köpt något från en. Det är inte konstigt att misstron växer när gränsen mellan reklam och organiskt innehåll ofta är suddig.
I kapitel 4 (s. 64) pekar Internetstiftelsen på att det här inte bara är ett förtroendeproblem utan också ett igenkänningsproblem: många upplever det svårt att se skillnad på äkta och falskt innehåll.
Vad betyder det? Transparens, tydlighet och trovärdighet är inte bara fina ord – det är affärskritiskt. Att märka upp sponsrat innehåll och leverera verkligt värde är vägen framåt. Smygreklam funkar inte längre.
AI-boomen är här – men ojämn
AI har på rekordtid blivit en del av vardagen. Fyra av tio svenskar har testat AI, en tredjedel använder ChatGPT regelbundet – och bland unga (15–25 år) är siffran hisnande 75 %.
Men rapporten visar också tydliga klyftor: kvinnor använder AI i betydligt lägre grad än män, och tjänstemän mer än arbetare. Det betyder att AI inte är “alla svenskars vardag” – åtminstone inte än.
Kapitel 2 (s. 23–25) visar hur skillnaderna mellan olika grupper är markanta – både kön, ålder och socioekonomi spelar roll i hur AI används.
Vad betyder det? Om du kommunicerar kring AI behöver du ta hänsyn till mottagarens mognadsnivå. För en 20-åring är ChatGPT lika självklart som Google. För en 60-åring kan det kännas både nytt och lite skrämmande.
Så, vad gör vi av det här?
Årets rapport visar på ett Sverige där internetvanorna drar åt olika håll. Facebook lever vidare i tysthet, TikTok splittrar generationerna, annonsernas trovärdighet är i gungning och AI klyver användarna i två läger.
För dig som jobbar med marknadsföring och kommunikation är slutsatsen enkel: det finns inte en publik, utan många. Och varje publik behöver sin egen strategi.
Hos Vju hjälper vi dig att navigera i den här nya kartan. Med insikter, fingertoppskänsla och idéer som faktiskt funkar – i rätt kanal, för rätt människor, vid rätt tillfälle.
Nyfiken på hur vi kan hjälpa dig? Hör av dig, så tar vi en kaffe. IRL eller digitalt – vi dömer inte.
